大部分潤(rùn)滑油企業(yè)的產(chǎn)品都是琳瑯滿目，雖然我們主張“全系列”銷(xiāo)售，但如果你誤解為銷(xiāo)售所有的產(chǎn)品就錯(cuò)了，你應(yīng)該做的是把適合客戶銷(xiāo)售的產(chǎn)占全推薦給他，客戶不需要的，推了也自費(fèi)，比如，你給卡車(chē)修理廠推薦什么玻璃水，這叫盲目；給小車(chē)修理廠推薦18L的潤(rùn)滑油，是愚蠢。那么，如何做好產(chǎn)品規(guī)劃呢？
1，拳頭產(chǎn)品
在有關(guān)文章里面，己經(jīng)介紹了什么是拳頭產(chǎn)品，為什么“城昆一”的市場(chǎng)表現(xiàn)不如“殼多美”，就是因?yàn)樘崞饸づ疲覀兡苷f(shuō)出喜力、勁霸；提起美孚，我們會(huì)說(shuō)美孚1號(hào)、黑霸王；提起嘉實(shí)多我們會(huì)說(shuō)磁護(hù)、粘力寶；但提起長(zhǎng)城，你能說(shuō)出什么，昆侖呢，統(tǒng)一呢？他們就缺乏拳頭產(chǎn)品，拳頭不是利潤(rùn)最大的，也不是價(jià)格最低的，而是有銷(xiāo)量的，最有人氣的，它可以帶動(dòng)那些高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
這個(gè)產(chǎn)品必須是企業(yè)或品牌的銷(xiāo)量前三名，如果不是，那么你可能得不到有力的資源支持，為什么？企業(yè)的資源是有限的，一旦遇到價(jià)格波動(dòng)或者基礎(chǔ)油緊張的時(shí)候，企業(yè)的資源一定會(huì)向銷(xiāo)量最大最成熟的產(chǎn)品傾斜，如果你選擇的拳頭產(chǎn)品和企業(yè)的不對(duì)路，也就是站錯(cuò)了隊(duì)伍，那么就和企業(yè)的資源脫節(jié)了。
2、主銷(xiāo)產(chǎn)品
就是除拳頭產(chǎn)品之外，支撐銷(xiāo)量的那些產(chǎn)品，正常情況下，20%的品種支撐80%的銷(xiāo)量，少量的產(chǎn)品支撐了大部分的銷(xiāo)量，比如殼牌的紅喜力就是拳頭產(chǎn)品，占汽機(jī)油銷(xiāo)量的五成，而黃喜力占了三成，是主銷(xiāo)產(chǎn)品，如果沒(méi)有紅喜力來(lái)占有市場(chǎng)，殼牌就不會(huì)有這么高的市場(chǎng)份額，這對(duì)殼牌是不可想象的。
3、主推產(chǎn)品
主推產(chǎn)品可能在本地或整個(gè)公司銷(xiāo)量都不大，但他們利潤(rùn)高而且代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，是市場(chǎng)良勝增長(zhǎng)和升級(jí)的關(guān)鍵產(chǎn)品，是推廣的重點(diǎn)。嘉實(shí)多為什么在廣告里面宣傳的是磁護(hù)，而不是護(hù)力，也不是嘉護(hù)，不單因?yàn)榇抛o(hù)有賣(mài)點(diǎn)
有特色，更主要的是賣(mài)磁護(hù)才有錢(qián)賺，有誰(shuí)會(huì)傻到對(duì)一個(gè)不賺錢(qián)的產(chǎn)品去廣而告之呢？
對(duì)產(chǎn)品有了明確的劃分，就可以根據(jù)客戶的情況來(lái)分配。其原則就是“鞭打快�！�，對(duì)推廣實(shí)力強(qiáng)有資金“不差錢(qián)”的，就要分配拳頭產(chǎn)品，只有他們才能最快的提升銷(xiāo)量；而對(duì)推廣能力弱但資金強(qiáng)“不差錢(qián)”的，可以給他們主銷(xiāo)產(chǎn)品以減輕他們的推廣阻力；對(duì)推廣能力強(qiáng)但資金弱“差錢(qián)”的，就要配置主推產(chǎn)品，利用他們推廣能力來(lái)賺錢(qián)；用殼牌來(lái)舉例，三個(gè)客戶可以依次分配：紅喜力、黃喜力、藍(lán)喜力。
大部分銷(xiāo)售人員喜歡眉毛胡子一把抓，但千萬(wàn)別忘了，廣告、單頁(yè)、手冊(cè)不一定隨時(shí)都有，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是你最基礎(chǔ)的資源，客戶則是你的不可再生的工具。
從賣(mài)點(diǎn)跨越到買(mǎi)點(diǎn)
要想讓用戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)，就必須要具有明確、便于理解和容易記憶的說(shuō)法，必須針對(duì)客戶的需求進(jìn)行提煉，不同的客戶有不同的訴求，賣(mài)點(diǎn)就有不同的說(shuō)法。
1、促進(jìn)銷(xiāo)售
賣(mài)點(diǎn)的提煉屬于商業(yè)行為，那么能夠促進(jìn)銷(xiāo)售無(wú)疑是它的第一原則，不能促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)是沒(méi)有意義的，比如“勞萊孚潤(rùn)滑油，民族的品牌，國(guó)民的選擇”就不倫不類(lèi)，民族品牌怎么名字這么怪？國(guó)民選擇又憑什么？你是民族的就要選擇你嗎？
2、技術(shù)支撐
產(chǎn)品是賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品不能達(dá)到宣傳的效果，就不要夸大，更不要杜撰，以免給人抓住把柄，比如“15萬(wàn)公里不換油”，按常規(guī)的思維，就是在15萬(wàn)公里以?xún)?nèi)無(wú)須添加潤(rùn)滑油，但企業(yè)的解釋是需要每8000公里就要添加機(jī)油一次，雖然企業(yè)解釋說(shuō)是機(jī)油濾芯的質(zhì)量跟不上，但還是有些牽強(qiáng)。
3、市場(chǎng)需求
用戶需要的不是鉆頭，而是要洞眼，市場(chǎng)需求是賣(mài)點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)要素，無(wú)論這種需求是現(xiàn)實(shí)存在的還是潛在的，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)要緊扣市場(chǎng)需求。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，汽機(jī)油柴機(jī)油的用戶需求是不一樣的，就連對(duì)產(chǎn)品的包裝都不同，比如國(guó)外汽機(jī)油大都是1L包裝，方便更換機(jī)油。
4、引人注目
現(xiàn)在不僅廣告宣稱(chēng)需要眼球經(jīng)濟(jì)，潤(rùn)滑油銷(xiāo)售也同樣，如果不能引起用戶的關(guān)注，說(shuō)了半天不就白說(shuō)了嗎？包裝其實(shí)也是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，比如康普頓潤(rùn)滑油率先把金屬包裝藝術(shù)化，在陳列上就十分搶眼，甚至引起了潤(rùn)滑油行業(yè)新一輪的金屬包裝熱。
5、聽(tīng)得明白
產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)一定要符合消費(fèi)者的實(shí)際接受程度和狀態(tài)，要用最容易和用戶
溝通的語(yǔ)言進(jìn)行表述，一定要讓人聽(tīng)得明白，千萬(wàn)不要故意玩高明，整深刻。不要說(shuō)什么環(huán)保，大氣環(huán)保和車(chē)主關(guān)系太遙遠(yuǎn)，你是潤(rùn)滑油，不是手機(jī)，要說(shuō)提升動(dòng)力，或延長(zhǎng)換油周期。
6、確實(shí)存在
你的承諾要真的能夠滿足消費(fèi)者的需求，而且產(chǎn)品確實(shí)能做得到。最可怕的是用省油率10%這樣難以對(duì)比、難以體會(huì)的賣(mài)點(diǎn)來(lái)推廣產(chǎn)品，至少這么多年來(lái)，宣傳節(jié)油效果的產(chǎn)品，節(jié)油器、添加劑、潤(rùn)滑油等，幾乎沒(méi)有一個(gè)能堅(jiān)持下來(lái)的。節(jié)油效果和車(chē)況、路況、車(chē)技有很大的關(guān)系，如果用戶不能確實(shí)感受到好處，只有放棄。
7、與時(shí)俱進(jìn)
賣(mài)點(diǎn)是用戶所關(guān)注和需求的，而用戶的關(guān)注點(diǎn)和需求是不斷變化的，十年前，用戶對(duì)潤(rùn)滑油的價(jià)格最關(guān)注，現(xiàn)在則對(duì)品質(zhì)更注重，隨著養(yǎng)護(hù)意識(shí)的提高，今后的潤(rùn)滑油還需要養(yǎng)護(hù)功能，康普頓潤(rùn)滑油早有先見(jiàn)之明，早早的推出了路邦養(yǎng)護(hù)品，獲得了市場(chǎng)的追捧，但只有戴維正式推出了功能型潤(rùn)滑油。
8、投其所好
很多人喜歡介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，尤其是自己喜歡的優(yōu)點(diǎn)，但事實(shí)上，用戶只關(guān)心產(chǎn)品和自己的利益，客戶只有兩種，一種是買(mǎi)機(jī)油用來(lái)賣(mài)了賺錢(qián)的，他們關(guān)心質(zhì)量，更關(guān)心利潤(rùn)；一種是買(mǎi)機(jī)油自己用的，他們關(guān)心的是質(zhì)量，是便宜了還是省錢(qián)了。
9、按部就班
賣(mài)點(diǎn)訴求是有順序的，比如嘉實(shí)多潤(rùn)滑油的“給車(chē)多，給你更多”，就符合了用戶的訴求，難道不能顛倒一下嗎？不能，產(chǎn)品才是核心，效果是產(chǎn)品帶來(lái)的，所以丹弗潤(rùn)滑油的“軍工品質(zhì)，兩萬(wàn)公里不換油”也是先產(chǎn)品，后功效。就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，潤(rùn)滑油還處于賣(mài)產(chǎn)品的階段，也就是賣(mài)效果，而非賣(mài)情感。
10、多用數(shù)字
不要說(shuō)延長(zhǎng)換油期一倍，要直接說(shuō)換油周期三萬(wàn)還是五萬(wàn)；不要說(shuō)省油效果達(dá)到10%，要說(shuō)每公里省油3分錢(qián)；別說(shuō)冷啟動(dòng)效果超凡，要說(shuō)零下30“啟動(dòng)順暢；別說(shuō)環(huán)保低碳，要說(shuō)降低尾氣1/3：別說(shuō)企業(yè)實(shí)力雄厚，要說(shuō)自己產(chǎn)
能10萬(wàn)噸，60個(gè)辦事處等等，數(shù)字是最直觀的，也是最有效的。
當(dāng)你面向不同的客戶時(shí)，就要把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶來(lái)說(shuō)最需要的功能，把冷冰冰的“賣(mài)點(diǎn)”變成火辣辣的“買(mǎi)點(diǎn)”。
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